Comment utiliser le Big Data pour mieux comprendre son marché ?

La maîtrise du Big Data est devenue un enjeu majeur de compétitivité des entreprises, quelle que soit leur taille. Le Big Data, c’est un ensemble de données récoltées en masse qui sont analysées via des outils informatiques pour aider à la connaissance du marché et à la prédiction de ses évolutions. Ces données sont soit structurées (bases de données clients, produits, etc.), soit non structurées (images, vidéos, etc.). A l’ère d’internet, des multinationales telles que les GAFA récoltent les données de millions de clients. Néanmoins, les géants du web ne sont pas les seuls à tirer profit de l’analyse de données afin d’améliorer constamment leurs produits et services.

En quoi les PME-PMI ont-elles intérêt à collecter et analyser une masse de données ?

Les bénéfices du Big Data pour les PME-PMI

Le Big Data est un levier de différentiation car il fournit une connaissance précise du marché, pensé comme un écosystème. Il aide à la prise de décision, à faire de l’analyse prédictive, à cibler ses stratégies marketing par l’analyse de la relation client.

Dans le cas d’une étude de la segmentation client, le Big Data va plus loin que les études de marché, car il prend en compte un grand nombre de comportements d’achats et tend à l’exhaustivité. Il ne supplante pas les entretiens qualitatifs avec un échantillon de consommateurs, soumis à des stimuli différents de leurs comportements habituels, par exemple pour le test d’un nouveau produit ou service. Big Data et étude de marché sont donc complémentaires.

Le croisement des données qui caractérise le Big Data englobe également des secteurs différents (achats, logistique, relation client…), conduisant à une plus grande transversalité et horizontalité au sein de l’entreprise. Il est ainsi porteur d’améliorations dans tous les secteurs : marketing avec l’amélioration de l’expérience client, logistique avec l’optimisation des processus, finance avec l’analyse prédictive, etc.

Big Data et optimisation de l’expérience client : un exemple d’application pour les PME-PMI

La collecte et l’analyse de données clients sert à connaître et satisfaire ceux-ci de manière optimale. Les évaluations clients, les commentaires liés à un produit ou un service sur les réseaux sociaux et le partage de publications reflètent la réputation des entreprises. Celles-ci doivent connaître et réduire l’écart entre leur image voulue et leur réputation.

Le Big Data permet d’optimiser l’expérience client par l’analyse prédictive. A partir d’algorithmes, un site internet, une newsletter ou une offre commerciale s’adaptent au profil du client pour lui recommander les produits ou services les plus proches de ses besoins. Cette relation personnalisée et unique est également multi-canal : il n’y a pas de rupture entre ordinateur, mobile et boutique physique.

La collecte de données clients se fait via les formulaires d’inscription sur un site internet, via les échanges commerciaux ou les évaluations clients sur des sites internet dédiés. Ces données, une fois rassemblées dans un logiciel de gestion de la relation client (CRM), doivent être triées et analysées pour parvenir à une segmentation client optimale. Elles permettent ainsi des opérations marketing très efficaces.

Comment les PME-PMI peuvent-elles mettre en place un environnement dédié au Big Data ?

Avant de chercher à collecter des données, les entreprises doivent faire le point sur leur situation pour comprendre quelles sont les données pertinentes : quels objectifs peuvent être atteints grâce au Big Data ? s’agit-il de gagner en productivité ? de mieux connaître ses clients ? de faire évoluer son modèle économique ? L’enjeu est de mettre en place un filet permettant de récolter, stocker et exploiter les données.

La première étape est donc un état des lieux des données déjà existantes, récoltées via des systèmes de gestion, des données transactionnelles, des capteurs, des statistiques de réseaux sociaux, etc. Des sources externes complètent ensuite ces données : open data, études statistiques, bases de données. Une entreprise qui possède peu de données peut en obtenir par ces sources externes, qui apportent un éclairage complémentaire. Un CRM multicanal (SMS, Web, réseaux sociaux, mail) couplé au centre d'appels et aux informations du magasin constitue une première source de données servant au marketing prédictif. Il est nécessaire de les rendre exploitables, notamment en supprimant les doublons.

Ainsi, le Big Data est un investissement à moyen et long terme pour les PME et PMI. La cohérence de la stratégie est au cœur du ROI : le choix des outils et des données collectées détermine la pertinence des analyses, et doit se faire en réponse à un objectif défini tel que la performance commerciale ou la performance opérationnelle. Le challenge du Big Data repose aussi une adaptation des pratiques managériales favorisant la transversalité des compétences et permettant la créativité et l’expérimentation.

 

Santa Muller

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